Entrevistamos a Ignacio Zuccarino, Head of Creative de Google, para conversar sobre el impacto de la inteligencia artificial en la investigación de mercados y opinión.

¿Podrías definir brevemente qué se entiende por inteligencia artificial?

Hoy, cuando hablamos de Inteligencia Artificial, generalmente hablamos de la capacidad que tienen determinadas tecnologías, software puntualmente, más puntualmente algoritmos, y mucho más puntualmente algoritmos de machine learning, de aprender a realizar tareas por sí mismos, de instruirse a sí mismos y de ejecutar tareas de muy diversa índole, desde manejar un camión hasta programar una inversión en medios, de encargarse de diferentes tareas que históricamente se encargaron seres humanos especializados en esa proyecciones o en esos quehaceres. 

¿Y el machine learning, qué es?

El machine learning es una tecnología que acaba de explotar, aunque es muy vieja -se empezó a explorar en la década del 60. Es técnicamente una función algorítmica que imita la manera de trabajar del cerebro humano y particularmente de sus redes neuronales. Lo que hacen los algoritmos de machine learning que se llaman learners, es partir de una serie de inputs (sets de información) para establecer patrones que les permiten aprender por sí mismos -estadísticamente, por comparación- para tomar decisiones. Pero en algunos casos, y esto es lo más interesante del machine learning, esas acciones se empiezan a parecer a lo que conocemos como la intuición humana. 

O sea, vos hablás de machine learning como una simulación de la intuición humana.

El machine learning surge como un aumento de la capacidad de cálculo del ser humano pero lo que está pasando con la escala que está teniendo hoy el machine learning y las tareas que está realizando, es que está empezando a cubrir otros campos, a realizar algo parecido a la intuición, a algo parecido a la creación Kevin Kelly, que es autor del libro “The Inevitable”, dice que la inteligencia artificial será la electricidad en el siglo XX.
El modelo industrial básico en el siglo XX era: tomemos cualquier producto o servicio y electrifiquémoslo. Kelly dice: tomemos cualquier producto o servicio, cualquier variable de negocio y agreguémosle inteligencia artificial, ya que eso va a producir un salto cualitativo tan radical como el que produjo la electrificación durante el siglo pasado. 

Si hablamos del estado del arte hoy, ¿podés dar ejemplos concretos de aplicación donde la tecnología de inteligencia artificial haya cambiado o intervenga en el relacionamiento entre marcas y consumidores?

Más allá de cómo la inteligencia artificial está afectando la relación entre las marcas y los consumidores lo que te puedo decir es cómo la inteligencia artificial está afectando la vida de la gente real. Hoy cualquier de nosotros en Argentina saca provecho te diría que por lo menos unas 100 veces al día de algoritmos de inteligencia artificial.
Cuando tercerizas la decisión de elegir qué calles tomás para llegar a tu destino y se lo preguntás a Waze, estás utilizando algoritmos de inteligencia artificial. Cuando le preguntás a Google cuál es el mejor horario para reservar en un determinado restaurante, estás utilizando algoritmos de inteligencia artificial, y así con una larga, larguísima lista de cosas. 

Y pensando a futuro, ¿cuál pensás que va a ser el rol de la inteligencia artificial en la forma en la que las marcas aprenden y se relacionan con los consumidores?

Todos sabemos lo que está pasando con Programmatic. Cada vez más la compra de medios depende de algoritmos y esto tiene muchos beneficios. Esta compra sucede en tiempo real y lo que cada marca genera para sus potenciales usuarios está micro-targeteado con un nivel de eficiencia y de foco nunca antes visto y está cada vez más construido para individuos particulares y no para universos de audiencia.
En los próximos 5 a 10 años toda la publicidad va a ser uno a uno, va a ser hecha para vos, no para la audiencia de la que formás parte, no simplemente basada en intereses o afiliaciones. Cada vez más los devices que utilizamos arrojan data taylor-made de seres humanos concretos, esa data te permite remodelar a ese individuo de carne y hueso que tiene una dimensión física, una dimensión espiritual, en el universo digital.
Y con los dos o tres elementos que la marca le dé al algoritmo para construir la comunicación, va a poder adaptar la comunicación exactamente a ese ser humano. No hay ninguna posibilidad que individuos concretos logren entender cabalmente quién sos vos, qué te gusta, qué consumís, qué hacés en tu tiempo libre, qué programas de televisión ves, es decir quién sos efectivamente como persona, como individuo -tu universo inalienable.
No hay escala humana capaz de entender one-on-one a todos los seres humanos. Sin embargo, eso los learners lo pueden hacer... Lo que podemos hacer los estrategas y los creativos es saber de antemano cuáles son los intereses reales de la humanidad y reconstruir la agenda de la marca, las necesidades de las marcas y los espacios de oportunidad que los proveedores y los productos y servicios que esas marcas tienen a partir de los intereses de la gente. 

¿Qué tendría que aprender una persona que está en el área de investigación, en el área de estrategia, en el área de comunicación? ¿Cuáles son las capacidades profesionales que tiene que tener a la mano para desempeñarse en ese mundo?

La primera gran pregunta es, ¿qué es publicidad en 2020? ¿Qué es lo que cualquiera que trabaja en el negocio de comunicación debería contemplar?

Mi primera recomendación es deberíamos aprender a programar, el coding es el nuevo inglés porque entender a programar es entender cómo se crean los productos servicios que hoy están rigiendo la economía del mundo. “Every company is a software company”. Todas las compañías hoy son una compañía de software, solo que algunas no lo saben. Entonces el primer consejo es: trabajes de lo que trabajes dentro del ecosistema de la comunicación lo que deberías aprender es código. 

¿Y dónde queda el rol de los creativos y de los investigadores en ese nuevo mundo?

El 75% de la publicidad mundial es mala, es inútil: toda esa publicidad pointless se la podemos perfectamente pasar a estos algoritmos de inteligencia artificial.

¿Qué quiere decir? Que hay un montón de contenidos creativos que no necesitan ningún creativo pensando: cuando tenés que hacer una oferta de precio, cuando tenés que hacer un push de hard-sell, cuando tenés que diseñar un banner que lo que tiene literalmente es la información que viene en el brief, no se necesita un ser humano para eso, eso lo puede hacer perfectamente y ya lo están haciendo algoritmos de inteligencia artificial...
Lo que los algoritmos de inteligencia artificial no han logrado y tal vez lo logren, pero no han logrado aún es imitar la capacidad creativa del humano. El rol de un abogado o el expertise de un abogado pueden ser perfectamente reemplazados por un algoritmo, porque lo que los médicos y los abogados hacen en general es combinar diferentes datos que han ido adquiriendo. Pero la creación de un escritor, o de un filósofo, o de un artista, eso hoy no lo puede hacer ningún robot, ningún algoritmo.
Una buena parte de la creatividad va a ser reemplazada por algoritmos de inteligencia artificial, gracias a Dios porque a ningún creativo le gusta hacer ese trabajo, pero las grandes ideas que son las que efectivamente mueven las marcas, las posicionan, las separan del continuo, por lo menos ahora y por un buen tiempo, son y van a ser creadas por seres humanos concretos.

Entrevistado por Adrián Kohan y Victoria Guzner, para el Observatorio de Innovación Metodológica.